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Heineken sous une bonne étoile
Saga Heineken

17 000 hectolitres en 1873, 22,4 millions en 2001 ! Heineken, première marque internationale de bière, commercialisée dans plus de 170 pays, est également la première marque européenne. Voyage au cœur de l’étoile de la bière.

Trois générations, trois défis, pour un succès planétaire. Aujourd’hui, première marque internationale de bière, Heineken est née sous une bonne étoile. La marque doit à son créateur, Gerard Heineken, la création du process industriel qui lui donne, depuis ses origines, une qualité constante. Son fils, Henry, jette les bases de l’exportation, prouvant ainsi que, selon son vœu, “Beer can travel”. Enfin, Alfred, le petit-fils, décédé le 3 janvier 2002 à l’âge de 78 ans, fait de Heineken un produit d’image dans plus de 170 pays, attestant que “Brand can travel”. Trois chiffres témoignent de sa renommée : 13 000 bouteilles de bière Heineken sont consommées, toutes les minutes, dans le monde. Placées verticalement, les bouteilles, produites dans l’année, peuvent faire 32 fois le tour de la terre.

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Gérard Adriaan Heineken
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Henry Pierre Heineken
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Alfred Henry Heineken

Heineken, une réponse aux attentes des consommateurs

Deux exploits, loin des ambitions de Gerard Adriaan Heineken quand, à 22 ans, il acquiert, le 16 décembre 1863, la brasserie “De Hooiberg” (la meule de foin) alors la plus grande brasserie de la capitale, fondée en 1592 par Weijintgen Elberts, veuve d’un brasseur. Preuve que la bière n’est pas du ressort des seuls hommes ! Et c’est en tant que principal actionnaire de la société Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij NV (HBM), créée en 1873, que Gerard Adriaan Heineken décide de lui donner son patronyme. Son entreprise fabrique 17 000 hectolitres grâce à deux brasseries, l’une construite à Amsterdam en 1867 et l’autre à Rotterdam, en 1873.

C’est pour mieux satisfaire les attentes de ses clients que la bière blonde Heineken est fabriquée selon une nouvelle technique,baptisée “fermentation basse” [1]. La marque se distingue également de ses concurrents - on dénombre alors plus de 500 brasseries aux Pays-Bas -, grâce aux innovations, dont celle du professeur Carl von Linde, inventeur d’un système de réfrigération élaboré en 1881. Pour donner à sa bière une qualité constante, Gerard Adriaan Heineken charge le docteur Elion, élève de Louis Pasteur [2], de créer une souche pure de levure. Baptisée “Heineken A”, elle entre dans la composition de la bière depuis... 1886.

Le froid industriel et la pasteurisation confèrent ainsi à la bière une qualité toujours identique et l’aptitude à voyager ! Signes de reconnaissance, la marque reçoit, en 1883, le diplôme d’honneur à Amsterdam et une médaille d’or lui est décernée dans la catégorie des bières supérieures à l’Exposition Universelle de Paris, en 1889.

Ces deux distinctions figurent toujours en bonne place sur l’étiquette de la bouteille ! Au reste, la société est alors la seule, à l’époque, à disposer d’un laboratoire. Et elle sera la première, en Europe, à recevoir quelques années plus tard - en 1992 -, la certification Iso 9002 décernée à la brasserie de Schiltigheim, en Alsace. C’est avec cette même ville que Heineken noue, le 17 octobre 2001, un partenariat pour sensibiliser les enfants, et à travers eux, la population, aux enjeux de l’eau. Principal constituant de la bière, l’eau représente plus de 90% de sa composition [3]. Elle est également utilisée dans le processus industriel du brasseur. L’opération “Soyons citoyens de l’eau” participe ainsi de la politique de développement durable de Heineken en France [4].

Les premiers pas à l’international

Quand Gerard Adriaan Heineken meurt le 18 mars 1893, son épouse, Marie Tindal lui succède jusqu’en 1914. La société vend 200 000 hectolitres de bière par an quand la moyenne des autres brasseurs hollandais ne dépasse pas 3 000 hectolitres. Et la marque a déjà franchi les frontières puisqu’elle est vendue en France, son premier marché extérieur, depuis 1876. Mais sa véritable internationalisation débute en 1931, deux ans après l’inauguration de la première ligne d’embouteillage à Rotterdam. Heineken est alors une des premières brasseries à livrer aux pubs et débits de boissons la bière en bouteille. Il revient à la deuxième génération de relever le défi de l’exportation. Aux commandes de la société depuis 1914, Henry Pierre Heineken, fils du fondateur, va faire de l’exportation une réponse à la crise économique. Un joint venture, Malayan Breweries Ltd, est créé à Singapour en 1931, avec Fraser & Neave, un fabricant de soft drink. Nom de la marque élaborée sur place et exportée à Hong Kong et en Thaïlande : Tiger Beer. Exception à la règle non écrite selon laquelle, à l’époque, la bière Heineken ne peut être fabriquée qu’en Hollande : elle l’est, depuis 1937, et sous la marque Heineken, dans les Indes hollandaises (Indonésie). La première licence !

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Premier joint venture créé à Singapour en 1931. Tiger beer, première bière fabriquée sous licence

Premier brasseur à exporter aux Etats-Unis après la prohibition ? Heineken. C’est un retour pour la marque déjà présente avant la Première Guerre mondiale.

Devant le refus de la compagnie de navigation de réembarquer les barils vides, Heineken arrête l’exportation en 1916. Aussi, la date du 11 avril 1933 est-elle mémorable, à double titre. Pour les Américains, elle sonne la fin de la prohibition. Ce même jour, les premiers barils quittent Rotterdam pour Hoboken, dans l’Etat de New-York. On peut lire dans le New-York Times du 14 avril 1933 : “la première cargaison d’importation légale de bière depuis treize ans est arrivée. Il s’agit de la bière Heineken.

”Reste que les ventes ne décollent pas, freinées par la crise économique, la dévaluation du dollar en 1933, les taxes et le pourcentage d’alcool limité à 3,2 degrés. Un combat perdu d’avance ? C’est compter sans l’ingéniosité de Leo van Munching, responsable des ventes Heineken pour le marché américain. Il n’est pas un jour sans qu’il ne tente de convaincre les cafés et bars de proposer aux consommateurs la bière Heineken. Son mot d’ordre : “Deliver in the morning, promote in the evening” Message reçu ! La marque que la réclame surnomme alors “The Champagne of beers” est, aujourd’hui, le numéro un des bières importées.

Une marque mondiale

Troisième défi relevé par la troisième génération : faire de Heineken une marque mondiale. Entré dans la société en 1942, l’année où la famille perd son contrôle, Alfred Henry Heineken, fils d’Henry Pierre, s’initie au marketing, aux Etats-Unis, de 1946 à 1949. Avec lui, la petite entreprise hollandaise devient un groupe de dimension internationale. Principes intangibles : un produit au packaging et au goût identiques quel que soit le pays. Son crédo :“je ne vends pas de la bière mais de la chaleur humaine et de la gaité”. Commercialisée, durant l’entre-deux guerres, principalement dans les pubs où la notion de marque importe alors moins que dans les magasins, Heineken doit, au sortir de la deuxième guerre mondiale, affronter un double défi : celui de la concurrence de nouvelles boissons comme Coca-Cola et la naissance des magasins libre-service. Désormais, la bière Heineken doit être gérée comme une marque avec une communication offensive et une image uniforme et cohérente pour le consommateur. Auparavant, les brasseurs qui commercialisaient Heineken apposaient leur nom et le dessin de leur brasserie sur l’étiquette. Signes du changement : la bouteille change de forme en 1945,un département des ventes est créé en 1951 et le marketing acquiert ses lettres de noblesse. Sur le plan de l’identité visuelle, les lettres en majuscule sont abandonnées au profit d’un "e" rieur." Des experts ont travaillé des journées entières au microscope afin de déterminer l’inclinaison du "e" du logo.

Trop penché dans un sens, il a un air triste, et dans l’autre un air idiot. Voyez-le, maintenant : il sourit”, résume alors celui qu’on surnommera Freddy. Deuxième changement en 1954 : la bouteille abandonne la couleur rouge pour le vert. Freddy Heineken qui vient, la même année, de reprendre le contrôle de la société et qu’il dirigera de 1964 à 1989, n’aura de cesse de répéter que “le plus beau coup de ma vie aura été de changer la couleur de l’étiquette et de la bouteille de Heineken. Le rouge est une couleur dangereuse lorsqu’il s’agit de produits alimentaires ou de boissons. En revanche, le vert représente la sécurité.” Avec son étoile... rouge,Heineken part à la conquête du monde. Toujours en trois temps : l’exportation, la licence et la filiale. La bière, produit pondéreux, ne peut être exportée si elle ne dégage pas de marge. D’où l’impératif de la valeur ajoutée, point de passage obligé pour être présent à l’international. Afin de conserver la même qualité gustative, la fabrication, locale à partir de la licence, reçoit de Hollande, par avion, la levure “A”. Heineken détermine la composition et la qualité des matières premières, le procédé de fabrication,le packaging et la politique de prix. Chaque mois, les brasseries agréées envoient des échantillons contrôlés par un panel d’experts à Amsterdam.

Durant les années 50 et 60, l’Afrique de l’Ouest demeure le principal marché d’Heineken qui exporte alors près de la moitié de sa production. Afin de contourner les restrictions aux importations adoptées par certains pays et le coût élevé de la création d’usines sur place, Heineken développe la licence.

Ponctuelle, les premières années, elle se multiplie après l’acquisition de Amstel, en 1968, qui utilisait cette méthode d’exportation depuis plus longtemps. Aujourd’hui, Heineken a planté ses couleurs dans plus de cinquante Etats [5] dans lesquels il faut distinguer les marchés matures, à forte concentration capitalistique, où il est très difficile de s’introduire, des marchés en développement où Heineken peut soit créer la demande, comme au Vietnam, soit la dynamiser comme en Pologne. Ce n’est qu’au début des années 70 que le brasseur joue la carte européenne [6]. Un continent longtemps négligé (sa part de marché ne dépasse pas alors 3%) en raison du coût des investissements plus lourds qu’en Afrique et en Asie. La décolonisation et les risques de nationalisation imposent un changement de stratégie.

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Comment peindre le monde en vert en 1998
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Campagne 1999
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Campagne 1998
Première étape : la Grèce où Heineken détient une position importante grâce à l’acquisition de Amstel. En 1972, le groupe rachète la société française Albra (Alsacienne de Brasserie et ses principales marques Mützig et Ancre) et, deux ans plus tard, l’italien Dreher. Distribuée, en France, dans le circuit CHR par Moët & Chandon, depuis les années soixante, Heineken crée une filiale en 1976 qui devient Heineken France quand l’Alsacienne de Brasserie prend ce nouveau nom en 1980.

Heineken France fusionne avec Brasseries Pelforth et Union de Brasseries dans Française de Brasserie, en 1986 et devient Brasseries Heineken [7] en 1993. Sur fond de construction européenne, des brasseurs européens se constituent.Le groupe Heineken joue alors la carte de la production locale dans les principaux marchés européens avec une présence sur les différents segments. Cible retenue : le sud de l’Europe où la consommation de bière est plus faible que dans le nord. Ce n’est qu’en 1993 que Heineken est importée en Allemagne, patrie de la bière ! Aujourd’hui, le groupe est le premier brasseur européen.

L’exception française

“Le nom de Heineken est un don du ciel. C’est un nom de bière avec une consonnance légèrement germanique et un semblant de diminutif qui appelle l’affection”, résumait Freddy Heineken. Traduction par le slogan publicitaire des années soixante : “Friendly people drink Heineken”. C’est en Hollande que Heineken inaugure, le 1er janvier 1968, la première publicité télévisée.

En France, où la consommation de bière est une des plus faibles en Europe - 34 litres/hab/an contre 137 en Allemagne -, Heineken va utiliser le grand écran [8] jusqu’en 1992, loi Evin oblige ! [9] Avec son agence historique, Publicis [10], la marque va séduire bon nombre de réalisateurs parmi lesquels Robert Enrico en 1976 (signature “ Heineken,j’aime sa finesse “), Bertrand Blier (1977),Alain Franchet (1982 et 1990), Jean-Baptiste Mondino (1986). C’est en 1982 que l’on entend pour la première fois la célèbre phrase : “Heineken dédie ce film à tous ceux que la bière fait rêver.” Révolution pour une marque de bière, Heineken met en scène des hommes et... des femmes dans des lieux branchés. “Comme les boissons alcoolisées, Heineken quittera les écrans en fin d’année. Aussi Heineken dédie ces images à tous ceux qui ont aimé ses films. Heineken, la bière qui a un nom”, concluait le dernier film publicitaire en 1992. Le slogan “Heineken, la bière qui fait aimer la bière”, lancé en 1980 par Publicis, est remplacé en 1996 par “L’esprit bière”. La célèbre musique “Every Kind of people” signée Robert Palmer, qui identifie la marque depuis 1982, ne peut s’entendre qu’à la radio (mais pas entre 9 h et 17 heures !). Reste que la marque privilégie essentiellement les supports presse et affichage.

Campagnes de Publicis :

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2000
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2001
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2002
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2003
Depuis 1994, à raison d’une campagne par an (de mai à décembre), Publicis joue sur le terrain de l’humour et de l’optimisme décontracté : “Heineken. Au nom de la bière”(1994/1995), “Heineken, l’esprit bière” (1996), “L’esprit bière par Heineken” (1999). En 2002, la marque prolonge sa saga sur le thème de la fraîcheur. En matière de sponsoring, la Heineken Cup (coupe d’Europe de Rugby depuis 1996) se décline en France avec la H.Cup, le “H” de Heineken symbolisant un poteau de rugby avec une étoile rouge au centre. Dans le reste du monde, la marque est présente dans le rugby, le football (la Coupe d’Afrique des Nations), le golf, la voile et le tennis. Elle est ainsi partenaire de l’US Open, de l’Open d’Australie du Heineken Shangai Open, de la Coupe Davis,du Singapour Open et du tournoi de tennis “Heineken Trophy” disputé à Rosmalen, aux Pays-Bas.
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Verre premium
2002 aux formes galbées, réalisé par le designer Martin Szekely

Il est un territoire sur lequel Heineken peut encore agir : les CHR (café-hôtel-restaurant) et les CHD (consommation hors domicile) qui représentent plus de la moitié de son chiffre d’affaires [11]. “C’est sur ces terrains que se bâtissent la notoriété et la réputation de la marque”, explique Pascal Peltier, chef de groupe. Les opérations de publicité sur le lieu de vente - on dénombre près de 40 000 cafés brasseries aux marques du groupe - permettent de démultiplier la visibilité de la marque : parasol, cendrier, verre (verre prestige puis nouveau verre Premium 2002 aux formes galbées, réalisé par le designer Martin Szekely), dessous de verre, plateau, etc... En partenariat avec Universal Music, la marque pose des bornes d’écoute de musique électronique dans les bars et boîtes de nuit en 2000.

Vers un marché premium

Heineken entend également animer la marque par l’emballage, le design et la fonctionnalité des packs. Travailler sur l’emballage permet de gagner en durée de conservation, en résistance et praticité. “La marque est la première clé d’entrée du consommateur sur le marché de la bière, le format, la deuxième et le prix, la troisième. Si, depuis trente ans, la consommation de bière, surtout la bière de table, a baissé, elle s’est néanmoins orientée, comme le vin, vers la qualité. L’offre se caractérise par des produits ayant plus de statut et de goût. Aujourd’hui, notre enjeu est double : croître en volume et en valeur pour attirer des nouveaux consommateurs et offrir une bière Heineken toujours plus premium. Ce qui se concrétise par le lancement de nouveaux formats, l’élargissement de la distribution et toujours plus d’innovation et de qualité”, résume Pascal Peltier. Grâce aux formats spécifiques, Heineken peut ainsi différencier son offre selon les circuits de commercialisation et proposer ainsi des moments bière uniques. Heineken se singularise par des lancements spécifiques.

C’est, en 1998, la bouteille sérigraphiée de 33cl et la “long neck” de 33 cl (à destination du CHD), la boite 50 cl galbée aux formes féminines et la boîte 33 cl profilée reprenant la sihouette du fût [12]. La même année, un nouveau système d’ouverture, plus large, facilite l’ouverture et la dégustation. Pour célébrer le passage à l’an 2000, une boîte 33 cl. “Millenium” représente en 1999 le planisphère avec le passage vers le 3ème millénaire heure par heure. 1999 toujours avec un packaging événementiel, un jéroboam de trois litres et les duos de boites de 25 cl “pour toi/pour moi” vendues lors de la Saint Valentin. Pour la première fois, l’étoile se transforme en cœur ! Pour répondre au nomadisme, Heineken propose, en 2000, le “basket pack”, six bouteilles de 33 cl faciles à emporter grâce à une poignée. Raison Pure signe, la même année, un nouveau packaging. Initiative emblématique sur le marché de la bière en 2002 : la bouteille 33 cl., 100% aluminium, matériau noble et moderne, dessinée par Ora-ïto et destinée aux bars de nuit et discothèques. Preuve que l’on peut être plus que centenaire et néanmoins apte à anticiper les futurs modes de consommation.
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Bouteille sérigraphiée à destination du CHD
Sources : Heineken History, 1949-1988
The magic of Heineken, 2001
www.heineken.fr

Jean Watin-Augouard

[1] On parle de fermentation haute quand le moult est fermenté à une température d’environ 15°C et de fermentation basse à 8 ou 10°C (Pils).

[2] Fondateur de la brasserie moderne grâce à ses travaux sur la maîtrise de la levure pour stabiliser la bière.

[3] Un litre de bière contient en moyenne un litre d’eau, 200 grammes d’orge, deux grammes de houblons et de la levure. Boisson plusieurs fois millénaire, la bière (cervoise chez les Gaulois, ) a des vertus thérapeutiques. Cléopâtre l’utilisait dans son bain pour entretenir la fraîcheur de son teint et garder la peau douce. Issue des céréales, la bière est riche en minéraux, en magnésium et en vitamine B ; elle facilite le transit stomacal et intestinal.

[4] Cf La Revue des marques n°37, janvier 2002, “la planète verte au secours de la planète bleue”.

[5] Angleterre (1969), Sierra Leone (1972), Trinidad (1972), Jamaïque (1972), Norvège (1975), Suède (1975), Sainte Lucia (1976), Tahiti (1976), Haiti (1977), Irlande (1978), Italie (1979), France (1980),Maroc (1980), Grèce (1981), Corée du sud (1981, Licence arrêtée en 1987 car son associé voulait également vendre Budweiser sous licence), Japon (en 1983 avec Kirin), Espagne (1988), Brésil (1990), Hongrie (1991),Vietnam (1992), Allemagne (1992) Chine (1993), Pologne, Cambodge et Bulgarie (1994), Ghana, Viêt-Nam, Thaïlande...

[6] Heineken était déjà présent en Europe avec des participations financières : la Brasserie Léopold à Bruxelles acquise en 1927 et vendue à Stella Artois car jugée peu rentable ; 8% dans le capital de l’italien Cisalpina en 1960.

[7] En France,Brasseries Heineken détient 31 marques dont "33"Export, Murphy’s, Amstel, Buckler, Panach’, Pelforth, George Killian’s, la Dry, Affligem, Record, Mützig, Porter 33, Ancre et Pélican. (22% du marché français).Trois sites de production : Mons-en-Baroeul dans le Nord, Schiltigheim en Alsace et Marseille. En 2000, Heineken détient des participations dans 110 brasseries implantées dans 57 pays ayant brassé 97,9 millions d’hectolitres de bières (dont 21,6 millions pour la marque Heineken).

[8] De 1968 à 1992, Heineken n’a été présent que deux mois en publicité télévisée.

[9] Depuis 1971, Brasseries Heineken soutient l’Ireb, l’Institut de recherche sur les boissons alcoolisées qui a mis au point le test de mesure de la Gamma GT pour dépister l’abus d’alcool par prise de sang. Brasseries Heineken est l’un des membres fondateurs de Entreprise et Prévention en 1990 ; l’entreprise signe en 1997 le Code d’éthique des Brasseurs de France.

[10] De 1990 à 1992 le budget publicitaire est chez J.Walter Thompson pour cause d’alignement international.

[11] Heineken distingue quatre types de points de vente : les points de vente “habitude”, (le café traditionnel,proximité),les points de vente “pratique”(café de gare,brasserie sur lieu de passage), les points de vente “détente” (restauration, pub, concept bar), et divertissement (discothèque, bar ambiance, parc d’attraction).

[12] à partir de 1961, les fûts en bois disparaissent au profit du métal.

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